Ad exchange : fonctionnement et avantages

Les nombreuses avancées technologiques de ces dernières années ont permis au secteur de la publicité d’entrer dans une nouvelle ère. Des services comme les plateformes d’Ad-exchange se sont développés et facilitent la mise en relation entre éditeurs et annonceurs. Un service qui s’avère très pratique pour toute entreprise qui souhaite faire de la publicité. Zoom sur les plateformes d’Ad-exchange dans la suite de cet article.

Qu’est-ce qu’une plateforme d’Ad-exchange ?

Contraction des mots « advertising » et « exchange », le terme Ad-exchange est utilisé pour désigner une plateforme virtuelle de vente d’espaces publicitaires en ligne. Tout comme c’est le cas pour la bourse, il s’agit d’une place de marché sur laquelle se rencontrent créateurs de contenus et annonceurs (exploitants de sites web, distributeurs, réseaux publicitaires…).

Les éditeurs pourront proposer des espaces publicitaires à l’achat dans l’optique de monétiser leurs sites web ou leurs médias sociaux. De ce fait, les annonceurs pourront acheter ces espaces publicitaires afin d’y diffuser leurs différents supports adaptés pour le web. Les négociations sur une plateforme d’Ad-exchange se font sur le principe des enchères en temps réel. Elles sont connues sous le nom de Real Time Bidding (RTB).

Dans le domaine on distingue notamment de grands acteurs comme Google avec DoubleClick, Orange avec Ad Market, Microsoft avec Adverstising Exchange ou encore Yahoo avec Right Media. Et il faut dire qu’une part grandissante des investissements publicitaires en ligne se font à partir des plateformes d’Ad-exchange.

Comment ça fonctionne ?

Tout d’abord, vous devez savoir qu’il existe deux principaux types de plateformes d’Ad-exchange :

• les places de marché Ad-exchange ouvertes : comme vous l’aurez compris, elles sont ouvertes à un grand nombre d’éditeurs, d’agences et d’annonceurs
• les places de marché Ad-exchange privées : ici, le nombre de personnes pouvant accéder au service est restreint dans l’optique de garder un contrôle sur la commercialisation des espaces publicitaires.

Pour les deux types de plateformes, le principe est le même et reste très simple. D’un côté, nous avons les éditeurs qui, après avoir créé leurs sites Internet et bien optimisé ceux-ci, peuvent s’inscrire sur la plateforme afin d’enregistrer leurs sites web ou leurs médias sociaux. C’est ce que l’on qualifie de Supply Side Platform ou plateforme SSP.

Le fournisseur utilise en fait un système qui sera par la suite mis en relation avec un autre sous-système. Il s’agit de la Demand Side Platform (DSP). De cette manière, lorsqu’un internaute visite un site web sur lequel sont disponibles des emplacements publicitaires, une communication est lancée entre l’éditeur (SSP) et l’annonceur (DSP). Et c’est ce qui permet d’afficher une annonce publicitaire adéquate. Soulignons que tout ceci se passe en seulement quelques secondes de telle sorte que l’internaute n’a même pas le temps de remarquer quoi que ce soit.

D’un autre côté nous avons les annonceurs qui vont aussi s’inscrire sur la plateforme d’Ad-exchange afin de sélectionner les impressions qu’ils sont en mesure d’acheter. Ici, la DSP va vérifier automatiquement pour l’annonceur certains critères afin de lui indiquer les campagnes qui correspondent le mieux à son groupe-cible et qui ont un taux de réussite plus élevée. La plateforme va ensuite se charger d’émettre des enchères pour des espaces publicitaires. Elles seront alors envoyées à la plateforme SSP qui va déterminer l’offre la plus intéressante.

En résumé, les annonceurs ont juste à fixer les tarifs auxquels ils sont prêts à acheter une impression publicitaire. La plateforme d’Ad-exchange va ensuite sélectionner, et de manière automatique, l’annonceur qui remporte une enchère donnée. Et c’est la publicité de ce dernier qui sera mis en ligne sur le site de l’éditeur. Tout se passe sans que les deux acteurs n’aient à se rencontrer et en temps réel.

Les avantages d’une plateforme d’Ad-exchange

Le principal atout des plateformes d’Ad-exchange réside dans le fait que, contrairement aux réseaux publicitaires, on négocie plutôt avec des valeurs évolutives. Il est notamment question ici d’ad impressions et de prix d’enchères (CPM, CPC ou CPA). De ce fait, l’annonceur peut sélectionner un inventaire publicitaire bien précis. Pour rappel, il s’agit des valeurs à partir desquelles un calcul des prix pour un créateur de contenu défini a lieu.

Par ailleurs, il y a une certaine transparence dans les achats d’espaces publicitaires. L’annonceur sait avec précision quel emplacement il achète et à quel prix. Et en parlant de coûts, les plateformes d’Ad-exchange permettent de mieux rationaliser les budgets publicitaires. En effet, ceux-ci sont plutôt réduits vu que le principe de fonctionnement de ces places de marché est basé sur les enchères et la rapidité.

Enfin, les plateformes d’Ad-exchange permettent de gagner beaucoup de temps, puisque certaines étapes comme le brief préalable de l’annonceur n’ont pas lieu d’être. De la négociation à la mise en ligne de la publicité en passant par la phase d’achat, tout se passe en temps réel.