Le SEO tel qu’on le connaît arrive à date d’expiration

Là, après avoir vu le titre de l’article, vous vous dites : “Encore un article qui parle de la fin du SEO ?”
Non. Bien au contraire !

Je ne remets pas en question les fondements du métier qui, eux, survivront toujours ou, du moins, encore très longtemps.

Néanmoins, je pense que la terminologie de notre profession et les pratiques qui y sont associées sont destinées à évoluer.

Or, le changement est déjà en marche.

Papa, ça se passait comment le SEO avant ?

A première vue, avant de se poser cette question, il est nécessaire de déterminer le ou les facteurs(s) synonymes de changement dans notre métier.
Pour ma part, j’estime que jusqu’en 2011, il était encore possible de se positionner sur des requêtes concurrentielles en utilisant des méthodes de netlinking à l’ancienne : blast, échanges de liens bilatéraux, linkwheel, annuaires, communiqués de presse, etc.
A cette époque, l’usage voulait qu’on dépose un lien sur un site uniquement parce que ce dernier représentait un vote qui, potentiellement, pouvait permettre d’améliorer le positionnement dudit site dans les SERPs.
Aujourd’hui, ce genre de techniques passe plus difficilement pour ne pas dire plus du tout. Certes, cela peut fonctionner quelques temps, quelques mois, quelques semaines jusqu’à ce que Google vous attrape.
Le jeu en vaut-il la chandelle ? Si vous souhaitez miser sur votre site ou votre marque sur le long terme, je ne crois pas. C’est partir avec un sabot au pied et risquer une pénalité à court terme.

Depuis Google Panda, déployé pour la première fois en France en août 2011, Google Pingouin, lancé officiellement dans l’Hexagone en avril 2012, Google Colibri, dévoilé en septembre 2013 et Google Pigeon, révélé en juillet 2014 (aux Etats-Unis seulement), le paysage du référencement naturel a considérablement évolué, si bien que l’optimisation des moteurs de recherche n’est plus le seul objectif des référenceurs professionnels.
Nous ne mettons plus en avant des sites mais des marques, des entreprises qui ont des objectifs de rentabilité. Plus que jamais, le SEO doit être pensé en amont et faire partie intégrante de la stratégie de communication de l’entreprise. Ce n’est donc plus une discipline ni une fin en soi. Il s’agit d’une étape, un moyen qui permet d’atteindre un unique objectif : la visibilité d’une marque à travers les moteurs de recherche. Mais, à lui seul, il n’est plus suffisant.

Désormais, il faut prendre en considération d’autres objectifs :

• le taux de conversion,
• la fidélisation

Ces objectifs, le SEO seul ne peut les remplir. Il faut donc que le référenceur fasse appel à davantage de compétences que la simple optimisation d’un site pour les moteurs.

A quoi sert le référenceur aujourd’hui ?

Référencer, c’est faciliter la vie aux moteurs pour l’indexation de votre site

Référencer, c’est nettoyer les sites des boulets qu’ils traînent derrière eux. En effet, une page web qui met plus de 10 secondes à se charger aura nécessairement un effet néfaste sur le positionnement du site. Parallèlement, si le site est exempt de balises meta title optimisées et ne bénéficie d’aucun contenu textuel, alors le site sera plus difficile à positionner durablement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Le référenceur doit donc être force de proposition en matière d’optimisation technique (déduplication de pages via la balise rel canonical, désindexation de pages chronophages en terme de crawl, purification du code HTML) et sémantique, afin d’offrir aux moteurs un contenu facilement et rapidement accessible, lisible et original, c’est-à-dire non dupliqué. En procédant ainsi, vous vous offrirez les faveurs de Google. Bien entendu, il faudra que votre contenu génère de l’engagement. L’engagement emmagasinant de la popularité, vos pages seront ainsi partagées, commentées et liées par le biais des réseaux sociaux et d’autres sites Internet, greffant à votre site un profil de liens 100% naturel que Google, entre autres, verra d’un très bon œil.

Référencer, c’est faciliter la vie aux internautes pour naviguer sur votre site (l’expérience utilisateur)

En 2014, l’activité du référenceur ne s’arrête plus à la simple acquisition de trafic. Si l’audience que vous acheminez sur votre site web ne transforme pas (acquisition de leads qualifiés, augmentation du CA…), vous n’aurez fait que 50% du boulot. Aujourd’hui, le référenceur doit donc être habilité à répondre à des problématiques webmarketing beaucoup plus larges (ergonomie, UX Design, publicité en ligne, etc.) qui vont aider le site web à convertir. Sans être un véritable spécialiste de l’ensemble de ces concepts, il doit en être le porte-étendard et en comprendre les spécificités pour mieux aiguiller ses clients.

Après avoir aidé à mieux drainer du trafic, le référenceur devra ainsi se consacrer à l’optimisation du tunnel de conversions en livrant notamment des conseils sur :

• la mise en place d’encarts de rassurance (baseline dans le header, paiement sécurisé, CGV, badge Google Merchant Center…),
• l’ajout de nouveaux modules ou développement de fonctionnalités personnalisés d’aide à la vente (cross-selling, images 360, relance panier…),
• l’inscription à des sites d’avis certifiés (Trustedshop, TrustPilot)
• l’inscription à de nouvelles plateformes de liens sponsorisés (Amazon, Ligatus, Outbrain, Twitter…)

Référencer, c’est travailler l’image de marque (le branding) de votre entreprise

En développant la popularité de votre site sur la toile, le référenceur fait parler de votre marque, y dépose une empreinte indélébile.
Or, est considéré comme un bon lien aujourd’hui un backlink apporteur de trafic depuis un site d’autorité sur lequel votre site aurait intérêt à apparaître. Les annuaires locaux remplissent cet objectif notamment.
Le consultant SEO doit, par exemple, être en mesure de gérer les comptes sociaux des clients dont il a la charge. Sans être forcément Community Manager, c’est une qualité qu’il peut, en outre, ajouter à son champ de compétences. En collaboration avec son client, il peut l’accompagner dans l’élaboration de sa stratégie sur les réseaux sociaux.

Alors, que devient le référenceur en définitive ?

Qu’on l’appelle référenceur web, consultant SEO ou chef de projet en référencement naturel, je pense que cette profession ainsi nommée actuellement, tend à disparaître étant donné qu’elle ne répond plus aux nouvelles exigences/évolutions qu’impose le métier : être à la fois polyvalent mais aussi hyper-spécialisé. Si je devais définir les différents aspects de notre travail, je dirais qu’aujourd’hui notre métier est de développer le business de nos clients en ligne.
S’il existe une frontière dans notre métier, elle n’est plus entre celle de savoir si nous sommes éventuellement White Hat ou Black Hat, mais elle réside dans ce qui nous sépare du marketing évènementiel/publicité traditionnelle. Le référenceur est amené à devenir un consultant web multicanal qui, grâce à son expertise du monde digital, sa polyvalence et son réseau professionnel, est qualifié en vue d’accompagner les clients dans le développement de leur activité en ligne.

Article rédigé par Anthony Degrange de l’agence de communication digitale ADMAKER.

Jérôme pasquelin

Entrepreneur et Geek depuis plus de 20 ans.