Le brand content s’est imposé comme une stratégie de communication incontournable pour les marques souhaitant se différencier dans un environnement saturé d’informations. Face à une audience connectée en permanence et inondée de publicités souvent perçues comme intrusives, les entreprises cherchent à proposer des contenus plus engageants, plus humains, et plus en phase avec les attentes de leurs consommateurs. Ces derniers, mieux informés, développent une relation plus critique vis-à-vis des messages promotionnels traditionnels. Alors, comment captiver leur attention sans tomber dans l’écueil du marketing classique ? Le brand content, ou contenu de marque, apparaît comme une réponse innovante pour nouer un lien durable et émotionnel avec son audience.
Qu’est-ce que le brand content ?
Le brand content repose sur l’idée de raconter une histoire autour d’une marque, d’un produit, ou d’un service, en créant un univers propre.
Contrairement à la publicité traditionnelle qui cherche avant tout à vendre, le contenu de marque vise d’abord à partager des valeurs, des émotions, et une vision singulière.
En ce sens, il permet de fédérer un public autour de l’identité d’une entreprise, plutôt que de se concentrer sur l’acte d’achat immédiat.
Il peut prendre diverses formes : articles de blog, vidéos, podcasts, ou encore publications sur les réseaux sociaux.
Cette stratégie narrative, appelée storytelling, permet de créer une identification forte du consommateur à la marque.
L’enjeu est de rendre la marque mémorable, en suscitant une émotion, que ce soit par l’humour, l’inspiration ou l’engagement sur des sujets sociétaux.
Une culture de marque pour une expérience unique
Le brand content va au-delà de la simple création de contenu publicitaire, il s’agit de forger une véritable culture autour de la marque, avec pour objectif de créer une expérience immersive et engageante pour les clients.
Les marques les plus performantes dans cette stratégie parviennent à instaurer un univers si riche que le consommateur ne se contente plus d’acheter un produit, mais adhère à une philosophie, à des valeurs partagées.
L’exemple emblématique de cette approche est la campagne “What Else?” de Nespresso, incarnée par George Clooney, qui a su associer à la marque une élégance intemporelle et une dimension aspirante, dépassant le simple fait de promouvoir du café.
Les piliers d’une stratégie de brand content réussie
Mettre en place une stratégie de contenu de marque demande de poser des fondations solides. Plusieurs étapes doivent être respectées pour assurer son efficacité :
- Fixer des objectifs précis : toute stratégie de brand content doit répondre à des objectifs clairs. Il peut s’agir d’accroître la notoriété, de générer du trafic vers un site, d’améliorer la conversion, ou encore de fidéliser une clientèle déjà acquise
- Identifier le persona : la cible visée par le contenu doit être précisément définie. Cela implique de bien connaître son consommateur : ses besoins, ses aspirations, mais aussi les valeurs qui résonnent en lui
- Choisir les formats adaptés : du texte à la vidéo, en passant par les podcasts ou les images, le choix du format dépend à la fois des objectifs poursuivis et des habitudes de consommation de l’audience ciblée
L’importance du storytelling
Au cœur du brand content se trouve l’art de raconter des histoires, le fameux storytelling. Cette méthode consiste à intégrer les codes narratifs dans les contenus publicitaires afin de capter l’attention du public tout en transmettant des messages ou des valeurs.
Pour que cette technique fonctionne, il est important que le récit soit cohérent et en phase avec l’identité de la marque.
L’histoire racontée doit permettre au consommateur de s’y reconnaître et de s’approprier les valeurs mises en avant.
L’originalité est un facteur clé : il est impératif de se distinguer dans un marché où les consommateurs sont constamment sollicités.
Une bonne histoire, bien racontée, marquera les esprits et renforcera l’image de marque.
Différence avec le marketing de contenus
Il est fréquent de confondre le brand content avec le marketing de contenu et si ces deux concepts sont proches, ils n’ont pas les mêmes finalités.
Le brand content se concentre sur la promotion de la marque elle-même, alors que le marketing de contenu propose des contenus informatifs, visant à répondre à des problématiques précises du consommateur.
Prenons l’exemple de Ribambel, un projet des fromageries BEL : ce site, destiné aux familles, offre des conseils et des idées d’activités, tout en intégrant subtilement des produits phares de la marque, tels que La Vache Qui Rit.
Cette combinaison ingénieuse mêle marketing de contenu et brand content, renforçant ainsi l’engagement des consommateurs tout en les familiarisant avec l’univers de la marque.
Canaux de diffusion et adaptation des messages
Le choix des canaux est un autre aspect fondamental de la stratégie de brand content. Que ce soit sur les réseaux sociaux, à la télévision, en radio ou via d’autres médias, chaque support a ses spécificités et ses publics.
Il est donc nécessaire d’adapter le format et le style du contenu en fonction du média utilisé tout en maintenant une cohérence de fond.
Un contenu qui fonctionne bien sur Instagram n’aura pas le même impact dans un contexte de presse écrite, par exemple.
Il est ainsi primordial d’aligner son message avec les attentes et les habitudes des utilisateurs du canal choisi pour éviter le désintérêt ou la lassitude.
Exemples chiffrés de l’impact du brand content :
| Marque | Campagne | Résultats |
|---|---|---|
| Nespresso | “What Else?” | +25% de notoriété, hausse de 15% des ventes sur un an |
| Airbnb | “Belong Anywhere” | +30% de trafic sur le site, 1,5 million de vidéos vues en une semaine |
| Lego | “The Lego Movie” | Augmentation des ventes de 10%, 100 millions de dollars de bénéfices |